Понятие маркетинга в век цифровых технологий для каждого имеет разное значение. Для многих «цифровой» ассоциируется с продолжающейся трансформацией, охватывающей большую часть отраслей. Цифровое преобразование — это процесс, при котором устраняются неэффективности и выявляются передовые технологии, отвечающие индивидуальным требованиям компаний.

Между тем, сущность маркетинга в эпоху цифровизации заключается не только во внедрении как можно большего количества новейших технологий. Аналитика, автоматизация и омниканальность позволяют организациям добиться успеха лишь в том случае, если цифровые преобразования их брендов осуществляются осознанно и целенаправленно.

Применение передовых инструментов цифрового маркетинга принесет ожидаемые результаты только при условии, что маркетологи знают своих клиентов, их проблемы и скрытые потребности. Другими словами, дело не только в том, какие инструменты вы применяете, но и в том, почему и как вы их используете.

Успеха добиваются те бренды, которые заранее готовятся к переменам и инвестируют в них, пока не стало слишком поздно.

Елена Волковская
Директор по стратегическому маркетингу

Влияние COVID-19 на современный маркетинг

Последствия COVID-19 в основном ускорили многие изменения, а не стали причиной их возникновения. Так, например, тенденция к увеличению числа удаленных рабочих групп наблюдалась уже задолго до того, как пандемия вынудила работодателей перевести сотрудников на удаленную работу.

Что особенно важно, осуществление экономических операций не прекратилось, а скорее в корне изменилось. Нынешнюю пандемию можно сравнить с тем моментом в процессе строительства каналов, когда перестает существовать последний клочок земли, отделяющий новую систему водотоков от основного источника воды.

В конечном счете, остановка экономики позволила четко выявить те организации, которые медлили с цифровым преобразованием и отставали от рыночных тенденций.

Однако нашлось и значительное количество брендов, которые не только с радостью приняли тот факт, что «будущее» уже наступило, но и были к этому полностью готовы.

Изменения в потребительских расходах

Потребители не стали тратить меньше, они просто начали тратить иначе. Если посмотреть на потребительские стандарты то сейчас они выше, чем до пандемии — вместо роскоши потребители отдают предпочтение товарам и услугам, имеющим для них наибольшую ценность.

Растут покупки основных продуктов, товаров для дома, видеоигр и подписок на стриминговые сервисы. В то же время предприятия и потребители сокращают свои бюджеты, чтобы создать финансовые резервы перед лицом неизвестности.

Человечество привыкает к новому качеству жизни. В нынешней ситуации каждый поход в магазин или организация деловой встречи заставляют нас испытывать беспокойство по поводу логистики и безопасности. Но благодаря тому, что достаточное количество маркетологов вложили средства в надежную цифровую инфраструктуру, покупатели могут совершать покупки при помощи девайсов, которые всегда под рукой.

Потребители используют свои устройства абсолютно для всего. С точки зрения маркетинга в эпоху цифровых технологий крайне важно осознать, что значение онлайн-заказов с доставкой на дом все-таки оказалось гораздо бо́льшим, чем считали лидеры отрасли до 2020 года. И даже после того, как мир вернется к нормальной жизни (а пока все еще непонятно, когда это произойдет), организации, игнорирующие тот факт, что смартфоны и планшеты стали неотъемлемым атрибутом жизни современного потребителя, могут просто не продержаться до момента, когда снова можно будет «вести бизнес по-старому».

Команды для удаленной работы

Организации, имеющие возможность трудиться дистанционно, перевели своих сотрудников на удаленный режим. Таким образом, средства компаний, уходившие на аренду и коммунальные платежи, могут быть перенаправлены на миграцию в облако, инструменты цифровой связи и программное обеспечение для повышения производительности.

Благодаря этой вынужденной цифровой трансформации удаленные рабочие команды могут делать больше с меньшими затратами. По понятным причинам процесс принятия решений стал более децентрализованным, что предоставляет квалифицированным сотрудникам большую автономию в принятии обоснованных решений. Такое повышение производительности привело к снижению затрат и росту доходов.

Ускорение цифровых преобразований

Главный вывод о влиянии COVID-19 на современный маркетинг заключается в том, что организации, не способные провести цифровую трансформацию, в итоге перестают функционировать.

При этом тенденции в сфере кибербезопасности требуют более строгих стандартов в отношении законов о конфиденциальности потребителей. Задача маркетинга в эпоху цифровых технологий — найти баланс между индивидуальным подходом к клиентам и защитой их конфиденциальности.

ТЕНДЕНЦИЯ №1
Всем движут прямые продажи

Переход к модели D2C на рынках B2C влияет на то, как бренды проектируют, создают, оценивают и распространяют свои продукты и услуги. Рост маркетинга D2C имеет влияние в том числе и на бренды B2B, а также бренды, не использующие подхода D2C.

Электронная коммерция никуда не исчезнет. Покупатели получают больше удовольствия от покупок онлайн, а современные тенденции только ускоряют рост электронной коммерции.

Вячеслав Танцоров
Директор по операционному маркетингу

Традиционная модель продаж переживает кризис

Это вовсе не означает, что розничная торговля больше не актуальна. Однако владельцам розничного бизнеса, придерживающимся исключительно традиционного подхода к маркетингу, грозит исчезновение и финансовые убытки. Если в случае e-commerce-бизнеса использование традиционного выставочного зала только усиливает бренд, то обычные продавцы, не использующие электронной коммерции, просто не в состоянии конкурировать на рынке.

Маркетинг D2C устраняет необходимость в дорогих дистрибьюторах

В некоторых отраслях (в том числе строго регулируемых) дистрибьюторы будут по-прежнему нужны, поскольку они помогают брендам соответствовать стандартам и обеспечивать гарантии качества. В тоже время тренд D2C получает все большее распространение в том числе в тех областях деятельности, где этого никто не ожидал.

“Сегодня новое поколение революционных брендов меняет правила игры в розничной торговле. Это компании, которые занимаются прямой электронной коммерцией без посредников и самостоятельно создают, продают и поставляют свои продукты.”CBInsights

Даже товары первой необходимости, такие как продукты питания и средства гигиены, можно купить в Интернете напрямую у производителей.

Для изготовителей, производителей и обслуживающих предприятий, стремящихся обойтись без посредников и брокеров, надежным решением может стать применение технологии блокчейн. Эта технология продолжает открывать новые возможности в сфере обеспечения неизменности документации, безопасности транзакций и анонимности потребителей.

ТЕНДЕНЦИЯ №2
Подлинное участие не менее ценно, чем достоверная информация, и наоборот

Маркетологи, умеющие завоевать доверие (аутентичное взаимодействие) и авторитет (достоверный контент), имеют преимущество перед конкурентами. В эпоху цифровых технологий главным для маркетинга становятся не показы, а уровень вовлеченности.

Показатели вовлеченности позволяют брендам лучше понимать своих клиентов, а клиентам — лучше понимать свои любимые бренды. Растет популярность таких тактик цифрового маркетинга, как маркетинг влияния — ведь лидеры мнений представляют собой идеальное сочетание информированных потребителей и знаменитостей, к рекомендациям которых прислушивается аудитория. Такие аутентичные взаимодействия на интуитивно понятных социальных платформах укрепляют отношения между брендом и покупателем.

В тоже время продолжает расти и потребность клиентов в достоверной информации. Как удалось выяснить дальновидным маркетологам, легче всего привлечь тех клиентов, которые считают бренд авторитетом в конкретной отрасли. Бренд, свободно распространяющий информативный контент по множеству каналов, в сознании клиентов становится авторитетом.

Мы живем в уникальное время, когда технологии позволяют устанавливать подлинные связи между тысячами людей и брендов по всему миру.

Вячеслав Танцоров
Директор по операционному маркетингу

Что такое аутентичное взаимодействие?

Взаимодействие — это двусторонний диалог между брендами и клиентами. Аутентичное взаимодействие передает ощущение достоверности, последовательности и прозрачности.

“Многие маркетологи осознали, что для того, чтобы не отставать от конкурентов, им необходимо развиваться и создавать динамичное двустороннее взаимодействие на всех этапах пути потребителя и жизненного цикла продукта.” HBR Report, Designing a Marketing

Социальные сети и лидеры мнений способствуют аутентичному взаимодействию. Когда у клиентов есть возможность вести с брендами и их представителями честный диалог о реальных проблемах и без опасения оставлять откровенные отзывы, они более расположены вкладываться в бренд как эмоционально, так и финансово.

Клиенты хотят чувствовать, что они приняли правильное решение на основе тщательно изученной информации. Бренды, которые помогают клиентам добывать знания и обретать понимание, способствуют повышению качества жизни этих клиентов.

Елена Волковская
Директор по стратегическому маркетингу

Как маркетологи отвечают на растущий спрос на информацию?

Контент-маркетинг существует в виде письменного контента блогов, а также в форме видео, подкастов, инфографики и т. д. Основные стратегические задачи контент-маркетинга заключаются в том, чтобы завоевать доверие, проинформировать целевую аудиторию и подтолкнуть ее к принятию решения о покупке.

Чтобы предоставить клиентам как можно больше возможностей, контент-маркетологи руководствуются моделью пути покупателя. Современные маркетологи отлично понимают, что успех продуктов или услуг бренда связан не столько с самим брендом, сколько с тем, как этот бренд решает проблемы клиентов.

ТЕНДЕНЦИЯ №3
Омниканальность как синоним маркетинга XXI века

Независимо от вашего продукта или услуги, каждое маркетинговое решение, которое вы принимаете, влияет на формирование определенного клиентского опыта. А в наши дни, клиенты, как известно, желают индивидуального подхода и высококачественного сервиса.

Цифровой век маркетинга позволяет брендам быть именно там, где они нужны покупателю, именно тогда, когда он в них нуждается. Кроме того, клиенты ожидают согласованности между различными платформами компании. Такой маркетинговый подход построен наподобие «цифрового консьерж-сервиса» и известен как омниканальность.

Что такое омниканальность?

Каждая точка контакта с клиентом либо стимулирует, либо отталкивает взаимодействие. В случае брендов, которые полностью избегают цифровых технологий, существование этих точек в сознании покупателей весьма сомнительно. Бренды не могут игнорировать цифровизацию. Однако просто существовать в цифровом формате еще недостаточно.

“В большей степени, чем какая-либо другая функция, маркетинг находится в центре цифрового взаимодействия с клиентами и должен быть архитектором и движущей силой клиентского опыта.”HBR Report, Designing a Marketing Organization for the Digital Age

Омниканальность означает применение многоканального подхода (например, когда для демонстрации бренда используется сразу несколько цифровых каналов), а также интеграцию всех каналов для достижения полной синхронизации. Омниканальный маркетинг позволит вам понимать и умело использовать цифровые тенденции.

Как маркетологи эффективно используют омниканальные методы?

Омниканальные бренды оптимизированы для мобильных устройств. Они создают приложения и заботятся о присутствии в социальных сетях, их вебсайты адаптированы для мобильных экранов. Что еще более важно, они интегрируют каждый цифровой инструмент для совместной работы с другими цифровыми каналами, а не независимо от них.

Помимо этого, омниканальные бренды используют технологии голоса, видео и дополненной реальности (AR). В пример можно привести виртуальные туры по домам, предлагаемые агентами по недвижимости.

Наконец, бренды стали более эффективно использовать SMS-маркетинг благодаря 10DLC и двустороннему обмену сообщениями. Маркетинг с помощью текстовых сообщений, который раньше считался спамом, находится сейчас на подъеме и стимулирует чрезвычайно прибыльный поток аутентичного взаимодействия.

Телездравоохранение и финтех также предлагают компаниям больше рекомендаций на основе данных. Омникальность предоставляет брокерам больше возможностей, помогая им предлагать более качественные консультации более быстрыми темпами.

В заключение — несколько слов о нестандартном мышлении

В цифровую эпоху маркетинг требует от лидеров рынка использования цифровых инструментов, позволяющих наблюдать за поведением покупателей и прогнозировать потребности клиентов. Строить маркетинг, основываясь на одних только предположениях о своей целевой аудитории не менее опасно, чем инвестировать в неэффективные технологии.

После того как у вас сложится четкое представление о вашей целевой аудитории, вам станут ясны и ваши потребности в отношении цифровых технологий. В результате вы начнете выбирать цифровые инструменты с поразительной точностью. Благодаря передовым инструментам и методам, ваши интересы будут совпадать с интересами ваших клиентов, а в современном маркетинге сложно представить себе чтото более удовлетворительное.

Темпы инноваций ускоряются. Компании, сопротивляющиеся цифровой трансформации, долго не просуществуют. А вот организации, которые вносят вклад в технологические инновации — несомненно добьются успеха.

Елена Волковская
Директор по стратегическому маркетингу