В ходе исследования Gartner среди руководителей компаний, было установлено, что 55% из них подтверждают повышение прибыли за счет цифровизации. Но несмотря на эти данные, многие компании все еще откладывают старт цифровой трансформации, особенно в тех областях, которые связаны с маркетингом.

“Путем клиента” называют путь человека или организации от осознания потребности до инвестирования в решение. В зависимости от различных факторов, он постоянно трансформируется и резко меняется. Цифровизация в сегодняшнем мире — это вопрос экономического выживания, который стал еще более актуальным в свете последних событий, таких как пандемия COVID-19.

Необходимость цифровой трансформации уже давно не новость для организаций, которые следят за рынком и конкурирующими компаниями. Чтобы выделиться среди аналогичных компаний им нужно предпринимать конкретные шаги в этом направлении. В данной статье мы рассмотрим, что такое цифровизация клиентского пути и как проходит реализация этого процесса в успешных компаниях.

Как будет выглядеть путь клиента в 2020 году и в будущем?

Современные маркетологи рекомендуют сосредоточиться на взаимодействиях и точках контакта с клиентом, вместо использования теле- и радиорекламы.

По данным Forrester, среднестатистический покупатель прочитает одиннадцать с половиной элементов контента, прежде чем окончательно принять решение о покупке. Причем с большей частью этого контента он сталкивается в так называемых не брендовых источниках. Это еще одно изменение, которое произошло в клиентском пути современного покупателя.

И тут более впечатляющими является не большое количество точек соприкосновения, в которых нуждается потребитель, а объем пользовательского контента, который распространяется в социальных сетях, популярных блогах и онлайн-обзорах.

Как успешным компаниям удается достичь высокого уровня понимания клиентов? Ответ на этот вопрос кроется в большей части именно в их целеустремленном подходе к цифровой трансформации пути клиента.

Ранее атрибуция продаж означала отслеживание самого последнего действия клиента перед принятием решения о покупке. Сегодня же ведущими игроками своих отраслей становятся бренды, способные убрать четыре, пять или шесть шагов из процесса принятия решения о покупке.

Елена Волковская
Директор по стратегическому маркетингу

Что означает цифровизация клиентского пути?

Совершенствуя рабочие практики лишь частично, организации рискуют потерять гибкость, что приведет к замедленному и несовершенному преобразованию компании. К тому же, такой подход потерял свою актуальность. Почему? Во-первых, мир меняется. Во-вторых, мы уже знаем больше даже о якобы незыблемых истинах.
Сегодня становится возможно практически все, благодаря большим данным и Интернету вещей. Имея безграничные возможности, нет смысла настаивать на ограниченных решениях. Цифровизация клиентского пути требует в первую очередь пересмотра основных маркетинговых систем и подходов.

Ключевую роль в процессе цифровизации пути клиента играют маркетинговые технологии (MarTech). Важно отметить, что MarTech — это не только новые технологии автоматизации и персонализации, но и совершенно иное мировоззрение, в корне отличающееся от того, которого придерживались маркетологи еще 5-10 лет назад.
Если говорить о цифровой трансформации пути клиента, то мы можем выделить две группы компаний, имеющие преимущество перед конкурентами.

Первая — это организации, которые начинают внедрять цифровые технологии только сейчас. Для них открывается возможность начать все с чистого листа. Нередко такие компании возглавляют миллениалы, которые отказываются от устаревших систем в пользу гибких и настраиваемых решений. При этом компании, которым еще предстоит цифровое преобразования, должны готовиться к большим инвестициям.

Цифровая трансформация обойдется недешево, если последние десятилетия ваша организация игнорировала технологические усовершенствования. Тем не менее, важно учесть, что стремление избежать вложений может помешать успешной реализации этого процесса.

Вторая группа обладает явным преимуществом, за счет того, что уже в течение какого-то времени намеренно меняла свои маркетинговые инструменты и культуру компании. Такие организации готовы к внедрениям инноваций и способны минимизировать связанные с ними затраты, поддерживая надежные цифровые системы, которые уже адаптированы для команд и клиентов.

С наибольшим количеством трудностей столкнутся компании, которые если и пытались осуществить цифровую трансформацию в прошлом, то делали это неохотно.

Предыдущие неудачи накладывают отпечаток и заставляют скептически относиться к нововведениям, даже если они осознают необходимость цифровой трансформации.

Более того, в девяти случаях из десяти эти организации пытаются объединить устаревшие системы с новыми, что неизбежно приводит к менее эффективной и несовершенной трансформации.

Роль MarTech в цифровизации клиентского пути

Решения MarTech представляют собой цифровые инструменты и реформированное мышление, которые позволяют брендам лучше понимать своих клиентов и взаимодействовать с ними с большей точностью.

Подавляющее большинство современных клиентов использует мобильные девайсы как в профессиональной, так и в личной жизни. Кроме того, они ожидают, что разные цифровые каналы одного бренда будут интегрированы между собой. Именно поэтому технологии MarTech становятся все более мобильными и многоканальными.

Еще более важно, что подход MarTech подразумевает смещение внимания с приоритетов поставщика к клиентскому опыту и признание того, что в современном маркетинге наиболее важным фактором является именно опыт покупки.

Компании с клиентоориентированным мышлением имеют наиболее высокие шансы на удачную цифровизацию клиентского пути и получение долгосрочной прибыли.

Елена Волковская
Директор по стратегическому маркетингу

UX/UI-дизайн — взаимодействие с клиентами

Цифровая трансформация и ориентация на качество обслуживания клиентов могут способствовать росту удовлетворенности клиентов на 20-30% и экономической выгоды — на 20-50%»Forbes

Из сказанного выше, мы можем сделать вывод, что покупатели мобильны. Это не означает, что никто больше не просматривает веб-страницы с настольных компьютеров, но вынуждает нас принять тот факт, что клиенты активно используют свои мобильные устройства для принятия практически каждого решения о покупке.

Компании должны быть готовы к тому, что, регулярно переключаясь между веб-сайтом, небрендированными каналами, корпоративными социальными сетями, приложениями или физическими торговыми пространствами — клиенты ожидают непрерывной и честной коммуникации от бренда.

Ваши покупатели сначала читают онлайн, потом добавляют товары в корзины/списки желаний, посещают магазины, сравнивают цены в Интернете, ищут купоны, и потом выбирают оптимальный для них вариант покупки. В промежутке они поддерживают связь с торговым агентом по телефону или через вебчат. В конечном итоге, решающую роль о покупке будет играть качество каждого из взаимодействий клиента и точек соприкосновения с вашим брендом.

Определите разрыв между вашим брендом и клиентом, а затем устраните его.

Елена Волковская
Директор по стратегическому маркетингу

Расширенная аналитика

Важнейшие составляющие аналитики — систематизация и чтение данных. Когда вы принимаетесь за работу по улучшению клиентского опыта, следует обращать внимание на поведение клиентов в ваших маркетинговых каналах.

Вы должны отследить путь клиента с момента его первого знакомства с брендом до момента продажи. Именно с помощью аналитики становится возможным определить, какие действия произошли на пути клиента между этими событиями.

Клиенту XXI века невозможно предлагать товары или услуги без помощи прикладной маркетинговой аналитики.

Елена Волковская
Директор по стратегическому маркетингу

Инструменты автоматизации

Маркетинговая деятельность в основном состоит из трудоемких и рутинных задач. Благодаря MarTech эти задачи и процессы можно автоматизировать и упростить.

Гениальность средств автоматизации заключается в их способности выполнять несколько задач одновременно, а повысить продуктивность вашей маркетинговой команды поможет интегрированная автоматизация.

Имплементировав взаимодействие цифровых инструментов между собой, вы предоставите вашим экспертам возможность с помощью одного клика достичь больших результатов, чем после многих часов исследований.

Инструменты персонализации

Стоит помнить, что автоматизация работает не везде. Цель автоматизации заключается в том, чтобы у вас и команды было больше времени для проработки индивидуальных решений для ваших клиентов. Благодаря аналитике и автоматизации команда сможет лучше понять образ мышления покупателей и эффективнее вовлекать их на каждом этапе пути к покупке.

А персонализация поможет найти цифровые решения, которые позволят быть “всегда открытыми” для ваших клиентов. В качестве одних из самых популярных омникальных инструментов персонализации MarTech используется маркетинг посредством СМС и мобильные push-уведомления. Но для того, чтобы максимально эффективно и успешно применять эти инструменты, вы должны знать своих клиентов.

Наконец, своеобразным завершением пирамиды цифровизации клиентского пути является послепродажное обслуживание. Важную роль здесь играют общение агентов с клиентами после приобретения ваших продуктов или услуг, так как именно они задают тон для будущих разработок продуктов.

Межфункциональные группы экспертов заставляют представителей разных подразделений сотрудничать и думать нестандартно — вместе!

Елена Волковская
Директор по стратегическому маркетингу

Гибкие команды

Одними из главных вызовов, которые несет с собой цифровизация пути клиента является изменение динамики взаимодействия команды и процесса принятия решений. При передаче полномочий принятия решений межфункциональным командам, компании, которые прошли цифровые преобразования, учатся децентрализовывать этот процесс.

Бюрократия и волокита не только не сочетаются с цифровой трансформацией, но и прямо противоречат ей. Это не означает, что для реализации цифровой трансформации компания должна стать на путь анархии, но следует понимать, что успех гарантирован только тем руководителям, которые умеют управлять межфункциональными командами экспертов с широкой автономией для принятия решений.

Эти гибкие команды изучают текущие данные и разрабатывают соответствующие решения, а затем привлекают клиентов с помощью качества этих решений. Межфункциональные команды позволяют брендам беспрерывно и эффективно развиваться.

В заключение

В конечном итоге, цифровизация клиентского пути напрямую влияет на увеличение продаж и снижение затрат компании. Благодаря цифровым решениям, маркетинговые команды имеют возможность достигать лучших результатов с меньшими усилиями, а также предугадывать потребности клиентов с поразительной точностью.