Лаборатория цифрового маркетинга КРОК1, организаторы конференций Retail TECH2 и нетворкинг-платформа Digital Leader3 провели исследование «CJM: остров сокровищ в ритейле» и узнали, как инструмент Customer Journey Map4 помогает бизнесу увеличивать выручку и снижать отток клиентов в условиях турбулентного рынка 2020 г. Так, ритейлеры, использующие в аналитике практики CJM, выяснили, что 80% потеря покупателей происходит на этапе регистрации личного кабинета и оформления товара.

Лаборатория цифрового маркетинга ИТ-компании КРОК, организаторы профильных конференций Retail TECH и нетворкинг-платформа Digital Leader объединились для проведения комплексного исследования, посвященного созданию наилучшего клиентского опыта в розничном бизнесе. Авторы исследования выяснили, на каких этапах большинство компаний потенциально «теряют» клиентов, какие данные могут помочь найти причины падения лояльности. В опросе приняли участие как эксперты в ритейле (FMCG, Fashion, электроника и другие сегменты), так и «рядовые» потребители возрастной категории от 18 до 55 лет. Всего в исследовании было опрошено более 540 респондентов.

Как бизнес превращает цифровые данные клиентов в программы лояльности.

Снижение покупательской способности и высокая конкуренция на рынке требует от ритейлеров больше работать над лояльностью и удержанием клиентов. Customer Journey Map стал основным инструментом ритейла для решения данной задачи. Представители компаний, принявших участие в исследовании, согласились, что опыт проведения CJM-исследований в России пока еще невелик в сравнении с международной практикой (в среднем, не более 3-х лет), но имеет большой потенциал. Сегодня пока 39% опрошенных экспертов применяют инструмент CJM в ритейле, еще 37% — планируют. Для сравнения: в 2018 году 67% компаний в мире уже использовали CJM, а сам прообраз CJM появился в ритейле США в 1930-е годы, когда исследователи рынка начали проводить качественное исследование покупателей бренда и осознали, что демографических факторов недостаточно для объяснения поведения покупателей.

Увеличение продаж, определение точек оттока клиентов и понимание своей целевой аудитории — главные причины использования CJM, по мнению экспертов. Кроме того, применяя данный инструмент, компании хотят сократить затраты на привлечение клиентов, улучшить конверсии и обнаружить точки роста для дальнейшего развития продуктов. Так, используя CJM, эксперты определили, что в розничном рынке в 80% случаев потеря клиентов происходит в процессе регистрации личного кабинета, заполнения форм и выбора товара — пути от момента появления клиента на сайте/в магазине до первой покупки.

Результаты опроса показали, что стартовой точкой для создания «клиентского пути» обычно становятся опросы и исследования, проводимые бизнесом для сбора данных о покупателях. Как правило, компании собирают информацию о клиентах из digital-каналов: CRM, веб-сайтов, мобильных приложений, но часть компаний также анализирует поведение посетителей в обычных магазинах.

Чаще всего компании пытаются найти подход к клиенту собственными силами, не прибегая к услугам сторонних консультантов, и используют кастомные разработки. Для этого многие организации развивают внутренние компетенции по аналитике данных и создают собственные цифровые сервисы. К сожалению, такой подходит проводит к ситуации, когда бизнесу не хватает знаний, опыта и готовых эффективных инструментов. 40% респондентов сообщили, что у них случались ошибки при создании CJM. Время и ресурсы зачастую тратятся на ошибочные действия, особенно в части сбора, анализа данных и интерпретации результатов.

В наше время ИТ-инструменты позволяют ритейлерам привлекать и удерживать клиентов, и даже создавать новые каналы продаж. „Цифровые“ ожидания и аппетиты покупателей при этом растут. Поэтому КРОК в ритейле предлагает инструменты анализа поведения покупателей как онлайн, так и офлайн. Также мы умеем привносить цифровые технологии в торговый зал. Например, электронные примерочные, которые помогают создавать цифрового двойника покупателя, что значительно облегчает дальнейшие покупки в онлайне. Помимо этого, обороты набирают электронные ценники, с помощью которых можно не только транслировать стоимость товара, но и добавлять к нему описание, а также дополненную реальность, в которую можно погрузиться через мобильные устройства. Все это помогает расширить покупательский опыт и завоевать лояльность клиентам.

Дмитрий Смирнов
Директор по развитию бизнеса ИТ-компании КРОК в ритейле

Данные исследований CJM чаще всего используются маркетологами, аналитиками, подразделениями по работе с клиентами, владельцами продуктов и отделом продаж для улучшения клиентского опыта и устранения проблемных участков Customer Journey. Оценку клиентского опыта компании как правило проводят с помощью метрик конверсии и retention rate (показатель, определяющий уровень лояльности клиентов). Результаты опроса показали, что в процессе работы над CJM клиента важна регулярность — чем чаще вы контролируете метрики, тем больше ценность исследований, данные которых мы можете использовать для повышения лояльности клиентов.

Согласно мнению экспертов, CJM может быть ценным помощником бизнеса, но, чтобы его результаты были максимально эффективны для развития клиентского опыта, розничному рынку требуется больше практики. Для этого необходимо повысить уровень экспертизы на рынке, донести до руководителей компаний ценность использования CJM и научиться применять digital-инструменты для анализа и обработки клиентских данных.

Сегодня клиенты ждут от бренда доверительного и персонализированного диалога фактически в формате 24/7. И для ритейлеров, находящихся на фронтлайне в цепочке бренд-потребитель, соответствовать этим ожиданиям покупателей особенно важно. Проведя опрос в сентябре 2020 года, мы выяснили, что трети покупателей не хватает возможности связаться с компанией в соцсетях или быстро получить ответ на свой вопрос по почте. Цифровизация входящих каналов коммуникации может стать той точкой роста, которая позволит укрепить доверие клиентов к бренду.

Елена Волковская
Руководитель Лаборатории цифрового маркетинга, директор по стратегическому маркетингу ИТ-компании КРОК

Исследование «Customer Journey Map: карта сокровищ в ритейле» проводилось в сентябре 2020 г. Лабораторией цифрового маркетинга КРОК совместно с Retail TECH и нетворкинг-платформой Digital Leader.

Более подробно с результатами исследования вы сможете ознакомиться по ссылке.

1 Лаборатория цифрового маркетинга КРОК (CROC MarTech Lab) — бизнес-юнит международной ИТ-компании КРОК, лидера российского рынка информационных технологий. CROC Martech Lab фокусируется на консалтинге и омниканальных платформах для цифровой трансформации маркетинга: от стратегии и бизнес-модели до построения CJM, создания интерфейсов (UX/UI), аналитики данных, разработки сайтов и мобильных приложений.

2 Retail TECH — это новое мероприятие, которое стартовало в 2020 году. Наша команда объединяет участников рынка ритейла для обсуждения технологий и инноваций. Мы верим, что проводниками технологий в компаниях становятся люди, поэтому мы создали мероприятие, девиз которого звучит просто: «Be Digital. Stay Human».

3Digital Leader — международный проект, объединяющий представителей прогрессивного бизнеса и digital-экспертов. Нетворкинг-платформа регулярно проводит мероприятия, в рамках которых приглашает к дискуссии представителей крупного и среднего бизнеса, а также научного сообщества.

4 Customer Journey Map — это инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или услугой. На CJM изображаются этапы, через которые проходят клиенты, контактируя с компанией: от покупки продуктов в Интернете до обращения в службу поддержки клиентов по телефону и подачи жалоб в социальных сетях. Чтобы создать эффективные CJM, отражающие пути покупателей по этим каналам, «карты путешествий» должны основываться на исследованиях и визуально отображать различные фазы, с которыми сталкиваются клиенты, на основе множества параметров, включая настроения клиентов, цели и точки соприкосновения.